本地化翻译：电子商务成功的关键

自2019年底以来，冠状病毒对消费者行为产生了深远的影响。在过去的一年里，我们看到全球范围内的网上购物数量急剧增加，因为强制关闭和社会隔离限制让人们呆在家里。例如，在美国，COVID-19鼓励63%的消费者在网上购买他们在大流行之前没有考虑过的商品，而对于千禧一代来说，这个数字上升到了75%。


全球范围内，2020年电子商务销售额占全球零售总额的17%（3.9万亿美元），到2027年，这一数字预计将翻一番以上，部分原因是全球社会疏远带来的长期影响。其中一个影响是跨境网上购物的增加 — —尽管许多人对进入实体店仍然持谨慎态度，但他们并不担心从本国以外的企业网上购物。最终，许多专家认为，大流行前的零售行为可能永远不会完全恢复，这意味着全球各地的实体零售企业需要重新思考和调整他们的商业模式。

语言在跨境电子商务中的作用

如果您是一个从英国购买教科书的美国购物者，语言不会成为一个有意义的障碍。然而，如果您是一个从美国零售商那里购买服装的台湾购物者，CSA最近的一份研究报告显示，语言在购买决定中的作用要大得多，因为90%的台湾网上消费者更喜欢用自己的语言在网站上购物。

如果您的企业计划在国际上扩张，那么用母语向您的目标市场展示您的产品或服务的能力必须是您扩张战略的一个关键部分。然而，翻译后的内容必须小心处理。不幸的是，拙劣的翻译— —错误到可笑的程度 — —在国际商业中都太普遍了。

成功翻译您的在线零售内容

成功的翻译需要在两个方面满足目标市场的期望：功能和文化。功能内容更容易发现和正确部署，因为它是基于逻辑的，而不是基于传统的。例子包括：
日期及时间格式（12/26/20对26/12/20）
电话号码格式（（020）123-4567对+44201234567）
重量和尺寸（磅对千克，立方厘米对液体盎司）
货币（美元对欧元）
然而，文化方面则要微妙得多。成功翻译的内容必须同时满足文化期望，同时避免与：
图像和图标
幽默
礼仪
价值观与信念
传统

对于一个非英语母语的人来说，错误有时是很容易犯的。一家法国公司怎么会知道，对中国人来说，穿白色的新娘是不允许的，因为穿白色的新娘与葬礼有关？ 不幸的是，犯文化不敏感的语言错误同样容易。因此，当您在海外推销产品或服务时，仅靠翻译是不够的。所需要的方法是本地化。

没有飞的翻译（字面意思）

航空公司提供了一些极好的例子，说明在没有本地化的情况下翻译的危害。例如，1987年，布兰尼夫航空公司 (Braniff Airlines) 在飞机上大肆宣传其“全皮座椅”的口号是”皮革飞行”。它的印刷、电视和广播广告给了一家高级航空公司的形象，直到它在佛罗里达市场的西班牙语电台广告中把“皮革”翻译为”恩库罗”。在西班牙俚语中，“en cuero”的字面意思是”皮革”，但它的意思是“裸体”。“赤身露体”并不是布兰尼夫心目中的口号。

另一家美国航空公司也犯了类似的错误。这家航空公司一直在其747飞机上宣传其豪华的“会聚休息室”。在推广活动到达巴西之前，该活动是成功的，不幸的是，葡萄牙语中的“rendez-out”指的是出租给卖淫的房间。可以理解的是，巴西人不愿意登上一架夸耀这种便利的飞机。

最佳定位

可口可乐是世界上最大、最成功的饮料公司。其中一个原因是可口可乐在本地化他们的信息方面做得很好。例如，当澳大利亚的“a股可乐”运动走向全球时，可以理解的是，可口可乐不得不将澳大利亚的150个最受欢迎的名字改为丹麦、挪威和英国的150个最受欢迎的名字。可口可乐做了他们的家庭作业，在这样做的过程中，他们意识到本地化有时不仅仅是名称的改变。例如，在中国，可乐瓶带有常见的昵称，比如同班同学和密友，而不是名字，因为它们的名字数量巨大。相反，他们选择了在中国社交媒体上流行的昵称和恭维。这一举动在中国年轻人中大受欢迎，并导致可口可乐在中国市场的销量大幅飙升。

全局思考，局部行动

投资翻译和本地化可以帮助您接触全球消费者，扩大您在海外的市场份额，并通过减少对美国国内市场的依赖来实现多样化。
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