如何掌握拉丁美洲本地化

拉丁美洲的未来是光明的。在强劲经济增长的支撑下，巴克莱资本(Barclays Capital) 等许多金融机构表示，拉丁美洲的增长速度将在不久的将来超过亚洲。像奥斯卡·瓜迪奥拉·里维拉这样的学者认为，该地区的经济增长将导致拉丁美洲引领世界进入22世纪。



尽管长期以来与政治和经济不确定性联系在一起，但拉丁美洲的中产阶级正在稳步增长。从2008年到2018年，拉丁美洲的中产阶级家庭从3300万户增加到4600万户，目前占该地区家庭总数的四分之一。抛开拉美此前的政治和经济动荡不谈，强劲的全球环境和不断崛起的中产阶级正在为消费品牌的蓬勃发展创造有利条件。

随着中产阶级的崛起和在线连接，拉丁美洲是一个充满机会的市场。该地区有6.42亿人口，19个国家和37个语系，对该地区实施本地化战略可能会让人感到有点望而生畏。

有益的是，我们整理了一份关于企业如何在拉丁美洲掌握营销和本地化的全面指南。

为什么企业应该瞄准拉丁美洲消费者

首先，拉丁美洲已经上网，准备消费。本区域约有4.54亿互联网用户。南美洲和中美洲的互联网普及率分别约为73% 和61% ，并在稳步增长。在线连接的增长也推动了整个拉丁世界的电子商务前景。

目前公认不发达的零售电子商务销售额预计将增长21. %，总估值为713.4亿美元。这将使拉丁美洲与中东和非洲并列为全球增长第二快的零售市场（我们之前已经说过，中东和非洲都是品牌可以挖掘的新兴市场）。

巴西是拉美最大的零售市场，所有区域零售额的三分之一源自巴西市场。墨西哥是增长最快的零售电子商务市场，创造了35% 的销售额。

年轻的拉丁美洲人是该地区最大的零售电子商务人群。25-34岁之间的消费者占数字消费者的57% ，而拉丁美洲以外的消费者占43%。拉美数字消费者的平均年龄为33岁，低于亚太和东欧。

贝恩公司 (Bain & Company) 合伙人罗宾·巴特林 (Robin bartling) 表示，“消费者的数字联系越来越紧密，并愿意为便利付费。”

在英国脱欧公投之后，英国政府热衷于促进与拉美的贸易，并正在推动该地区成为更大的出口伙伴。今年，国际贸易部启动了一项2000万英镑的计划，以促进与巴西的贸易。英国政府最近还与危地马拉、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等签署了贸易或经济协定。目前，英国有近5000家企业向南方共同市场国家（阿根廷、巴西、巴拉圭、乌拉圭和委内瑞拉）出口，其中80% 以上是中小型企业。

拉丁美洲有许多消费趋势，使其成为英国和欧洲企业出口的理想之地。问题是，英国企业如何创建一个针对拉丁美洲市场并与消费者接触的营销战略？

企业如何进入拉丁美洲
利用社交媒体与拉美消费者联系
品牌必须制定强有力的社交媒体战略，作为拉丁美洲本地化进程的一部分。与世界其他地区一样，拉丁美洲对社交媒体做出了积极回应。拉丁美洲约有5.67亿社交媒体用户，占总人口的81%。秘鲁在该地区领先，社交媒体使用率最高，超过93%。

拉美地区最受欢迎的社交媒体平台是WhatsApp和Facebook。WhatsApp每月15亿用户中，有4.15亿位于拉丁美洲。拉丁美洲的社交媒体用户也热衷于加入商业，80% 的用户关注商业账户。还有85% 和73% 的消费者愿意分别通过WhatsApp和Facebook与企业联系。巴西社交媒体用户最热衷于与企业互动，59% 的用户使用该应用程序购买产品或发现品牌。Instagram在该地区内部也很受欢迎，预计到2022年用户增长将翻一番。

有了这些数字，我们可以清楚地看到，随着其不断增长的社交媒体用户基础以及他们与企业互动的意愿，企业需要在拉丁美洲制定有效的社交媒体营销策略。品牌不仅应该专注于在这些社交媒体平台上的广告，还应该考虑利用拉美社交媒体影响力，让他们的活动具有更本土和互动的吸引力。

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掌握拉丁美洲西班牙语和方言

这几乎是一个没有争议的问题，但西班牙语在西班牙和拉丁美洲是非常不同的。在拉丁美洲内部也有许多差异。在之前的一篇文章中，我们讨论了西班牙语在欧洲大陆的差异有多大以及原因。

当然，大多数讲西班牙语的人，无论其国家背景如何，都可以毫无困难地相互理解。其中一些语言差异相对较小（例如，“tapas”在委内瑞拉译为“pasapalo”，在阿根廷译为“picadita”）。但是，如果一家企业要成功地在拉丁美洲市场进行本地化，它就需要掌握每个国家的西班牙语是如何使用的。

了解这些差异，无论多么小，都可以帮助你的内容听起来更真实，更好地与目标受众接触。例如，在西班牙，移动电话被翻译为“tel é fono m ó vil”或简称为“m ó vil”，而在许多拉丁美洲国家，则被翻译为“celular”。正如一家美国企业希望起草广告文案，或将关键词用于SEO或PPC目的，在试图销售牛仔裤时不会使用英国英语单词“裤子(trousers)”一样，希望在拉丁美洲做生意的品牌需要将这些经验教训应用到本地化过程中的语言差异。

拉丁美洲的本地化不应该只停留在西班牙语。拉丁美洲也是法语、葡萄牙语和近370种土著语言的发源地。海地克里奥尔语不同于法语，巴西葡萄牙语也有自己不同于葡萄牙语的特点。另外，拉丁美洲的土著语言并不都局限于少数几个小社区。克丘亚语是安第斯山脉的土著语言，印加帝国使用，秘鲁有近800万人使用。

利用国家节假日和零售活动

拉丁美洲有许多与英语国家相同的重要零售活动，如圣诞节、父亲节、复活节、情人节等。许多这些节日的日期与英国和美国不同，为了使本地化过程在拉丁美洲有效，企业应该标记这些日期，并注意它们特定的文化差异。
例如，以下节假日发生在一年中的不同时刻：

情人节在美国和英国每年的2月14日庆祝。拉丁美洲的许多地区在同一天庆祝这个节日，但因国家不同而有不同的名字。在危地马拉，这一天被称为Día del Cariño（感情日）；而在哥斯达黎加、墨西哥和波多黎各，这一天被称为Día de los Enamorados（情人节）或Día del Amor y la Amistad（爱与友谊日）。

然而，哥伦比亚的同等假日，Día del Amor y la Amistad是在每年9月的第三个星期六。6月12日巴西庆祝Dia dos Namorados（情人节），6月13日庆祝圣安东尼节。和情人节一样，情侣们在这段时间交换礼物，进行许多浪漫的活动。

父亲节在美国和英国在六月的第三个星期日庆祝，拉丁美洲传统上在3月19日庆祝父亲节，尽管一些国家确实使用美国和英国的日期。在巴西，父亲节在8月的第二个星期日举行。

黑色星期五等更年轻的零售现象也强势进军拉美市场。根据Visa的一项调查，拉丁美洲人越来越多地加入黑色星期五和网络星期一销售。

几乎所有人都知道黑色星期五，几乎97% 的波多黎各消费者都熟悉这个节日。在巴西和委内瑞拉这样的国家，知晓率分别为95% 和83%。由于这项活动在海外广受欢迎，希望在拉丁美洲取得成功的企业需要把重点放在黑色星期五营销策略的本地化上，以在这一时期过去后吸引和留住客户。

但拉丁美洲由19个不同的国家组成，这些国家有自己的文化传统，这些文化传统转化为自己的零售假期。随着电子商务的不断发展，这为企业提供了一个有利可图的机会。探索文化假日作为本地化战略的一部分，是企业进军拉丁美洲市场的一个很好的方式。

以下是所有企业都应该添加到日历中的几个重要的拉丁美洲节日：

儿童节——这是拉美儿童的第二个圣诞节。在这一天，孩子们会收到父母和家人的礼物。自然，这对零售商来说是一个极其重要的时期。去年，巴西人在儿童节上花费了近5亿美元。在墨西哥，糖果和玩具是大多数家庭在节日期间花钱的主要产品，但这一天参加户外活动或看电影的家庭也有所增加。

国家	日期
哥伦比亚	4月最后一个周六
墨西哥	四月三十日
巴拉圭	五月三十一日
委内瑞拉	六月第三个星期日
乌拉圭	八月九日
智利	八月第二个星期日
阿根廷和秘鲁	八月第三个星期日
巴西	十月十二日

 
El Buen Fin是“El Buen Fin de Semana”（美好周末）的缩写，El Buen Fin受到黑色星期五的强烈启发，并于2011年作为政府刺激经济举措的一部分出现。在墨西哥革命日的前一个周末，零售商延长营业时间，并给予特别折扣和优惠。2018年，El Buen Fin创造了近70亿比索（3.6亿美元），并作为一个受欢迎的零售假日稳步增长。2020年，El Buen Fin将在11月13日至16日之间下跌。

返校和学校假期——这不是一个文化节日，但拉丁美洲的学校学期一年中回到学校的时间往往比美国或英国早得多。暑假一般从12月中旬到3月。在巴西、阿根廷和智利，学生在2月或3月左右返回学校。因此，每年的这个时候都会严重商业化。

不仅这些节假日是消费者消费最高的时期，而且这些点也使品牌能够通过精心打造的与拉丁美洲人接触的本地化战略来创建自己的品牌个性。

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